Фабрика звезд: разбираемся, что такое НХП

На мой взгляд, в российских художественных промыслах наблюдается один уникальный феномен. Он заключается в том, что все люди в России очень гордятся промыслами, но не покупают.

Александр Васильев

К Олимпиаде-2014 Гжельский фарфоровый завод выпустил целую серию спортивных сувениров: белого мишку, зайку и леопарда, покрытых золотой росписью. На разработку эскизов и первых фигурок ушло почти полгода, а потом мастера взялись за изготовление 150 статуэток в день — большего объема при ручном труде не достичь. Самая дорогая из них, леопард, стоила 1050 рублей.

Тем временем китайским умельцам потребовалась пара недель, чтобы наводнить AliExpress и другие маркетплейсы «фарфоровыми» фигурками и заодно разместить там же оригиналы — только в пять раз дороже. Зарубежные ценители Russian porcelain разбирали сочинских леопардов по 5500 рублей за штуку. А на российском Ozon на них делали скидку, чтобы хоть как-то распродать.

Прошло 8 лет. Dior выпустил кампейн для круизной коллекции, и на кроссовках из новой линейки интернет-пользователи разглядели русские народные мотивы — узоры в стиле той же гжели. Стоили сникерсы 85 тысяч рублей. Не станем погружаться в дискуссию на тему «действительно ли Мария Грация Кьюри вдохновилась эстетикой a la russe», но факт остается фактом: российские народные промыслы — в натуральном виде или переосмысленные дизайнерами — известны за рубежом и, что называется, продают.

А у нас, давайте начистоту: вы смогли бы с первого раза без подсказок расшифровать аббревиатуру НХП? Или с ходу отличить настоящую палехскую роспись от фабричного подноса, найденного на маркетплейсе? А ведь народные художественные промыслы во времена СССР считали одной из самых валютоемких отраслей, да и сейчас на их развитие выделяются немалые суммы. В 2022-м, например, размер субсидий составил полмиллиарда рублей.

НХП — это сложно. Во-первых, такие изделия изготавливаются исключительно по древним технологиям народных промыслов, будь то елецкое кружево или богородская резьба. Во-вторых, это всегда уникальное произведение (ведь художник не повторяет свое творение), даже если речь о частично механизированном производстве. И, в-третьих, «прописка» у каждой вещи должна быть соответствующей: она непременно создается только в том регионе, откуда родом этот конкретный промысел. В общем, по сравнению с конвейерными предприятиями, выпускающими сувениры или псевдонародные изделия, НХП — затея дорогостоящая. Во всех смыслах.

В одном из интервью вологжанка Марина Колосова призналась: с детства ей так нравилось кружевоплетение, что она решила в колледже изучать любимое дело. Но ей говорили: «Идешь учиться на безработную». И хотя на самом деле искать работу мастерице не пришлось — она всегда находилась — нужно признать: к ремеслам относятся как к экзотике даже в той стране, где они появились

Председатель правления Ассоциации «Народные художественные промыслы России» Геннадий Дрожжин констатирует: средний возраст мастеров, занимающихся НХП, составляет 50 лет. Кропотливая и трудная работа (например, нанесение мелкого рисунка на поверхность изделия или многочасовая лепка) требует совсем не юношеской усидчивости. К тому же ремесла остаются привязанными к своим регионам, а молодежь по традиции стремится ближе к областным центрам и столице.

Еще один верный путь к популярности — мода. Неспроста мы вспоминали Dior, хотя историй объединения народных ремесел и фешен-индустрии множество. Дизайнер Леся Парамонова, например, специально осваивала сложную технику торжокского золотного шитья, чтобы выпустить во всех смыслах сказочный бархатный жакет для своего бренда Les’ — работа настолько тонкая, что эта вещь могла бы стать музейным экспонатом.

Стилистика другого самобытного российского бренда muus основана на национальном костюме северных народов. Дизайнер Елена Максимова изучала его историю, особенности пошива, а также переняла ремесленные техники якутских мастериц.

За рубежом примеров также немало, как в фешен-, так и в бьюти-сфере: в 2016 году американская марка Kiehl’s выпустила праздничную коллекцию косметики. Баночки для нее расписывал Макс Гошко-Дань- ков. Вдохновившись русскими ремеслами, художник взял за основу жостовскую, мезенскую и городецкую росписи, а также повторил узоры, характерные для дизайна матрешек.

И, конечно, на ум приходит легендарная ювелир- ная коллекция Chanel, посвященная России, точнее, четырем мастерам своего дела, которые повлияли на творчество мадемуазель Шанель: Дмитрию Пав- ловичу Романову, Игорю Стравинскому, Вацлаву Нижинскому и Сергею Дягилеву. Все там было проду- мано до мелочей, и в барочный сет Sergueï, к примеру, закодирована биография Дягилева: уральские самоцветы и витиеватые народные узоры — это оммаж его малой родине, Перми.

Когда человек приходит в бутик, скажем, Givenchy или другого крупного бренда, он понимает, что цена товара, будь то туфли или платье, рассчитана с учетом затрат на аренду помещения, работу продавцов, логистику и так далее. Если вещь создана вручную, ее стоимость тоже повышается, поэтому у покупателей не возникает (или почти не возникает) вопросов, почему кутюрное платье стоит целое состояние. Помимо затрат на ткань, перевозку и фурнитуру мы оплачиваем работу швей, вышивальщиц, дизайнеров, ну соприкасаемся с прекрасным, наконец.

И по такой логике изделия НХП должны цениться так же, как платье из коллекции, например, Valentino. Ведь вручную расписанные подносы, вязаные шали и вышитые воротнички — это не просто одежда или сувенир, это годы (даже десятилетия) оттачивания мастерства, трудоемкий процесс производства и вообще настоящий эксклюзив. Но отчего-то за платки и подносы люди не выкладывают суммы с N-м количеством нулей.

Конечно, ремеслам помогают коллаборации с известными брендами: у Masterpeace, Jahnkoy, Half & Half, Berega, Ulyana Sergeenko, Masha Andrianova, Radical Chic и других модных марок постоянно выходят линейки, созданные в сотрудничестве с НХП. Но можно ли сделать так, чтобы изделия наших мастеров сами по себе стали желанным приобретением?

Один в поле все-таки воин, хоть и приходится потрудиться. Чтобы самостоятельно выбиться в мир звучных брендов, ремесленные производства штурмуют маркетплейсы, активничают в соцсетях и ведут свои сайты. Например, теперь можно подарить кому угодно сертификат на павловопосадский платок, а еще на их на сайте работает форум — там, как выяснилось, довольно-таки большой клуб по интересам. И даются неплохие советы, как дополнить платком casual-образы.

Сайту часовой мануфактуры Palekh Watch — наше отдельное восхищение. Бренд в 2020-м году создала компания «Глобал Рус Трейд», и теперь мастерство палехских художников оживает на стильных циферблатах — каждый неповторим, как неповторимы и миниатюры мастера. И это тот случай, когда НХП никак не уступает любой другой коммерческой марке.

Получается, перемены в отрасли все-таки грядут. Пока одни ремесленные предприятия вступают в коллаборации с большими брендами, другие делают так, чтобы их собственные имена вновь зазвучали громко. Оренбургский пуховый платок, ростовская финифть, ярославская майолика — в 2023-м это уже не темы для искусствоведческих курсовых, а реальные бизнес-проекты, которые имеют все шансы стать успешными и знаменитыми на весь мир.

Впрочем, как показала практика, за рубежом и так готовы платить за хохломских матрешек и жостовские подносы. Сейчас у российских НХП другая цель: при- близить времена, когда они перестанут считаться исключительно сувенирными предприятиями и займут прочные позиции на рынке в своей же стране. И при условии, что мы сами как покупатели готовы вновь влюбиться в затейливые узоры и диковинные росписи, план этот, похоже, весьма реалистичен.