РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Алена Долецкая: теория эволюции

За 20 лет мы прошли путь от плюшевых костюмов и малиновых пиджаков к элегантности и собственному стилю. О трудной дороге рассказывает эксперт моды, главный редактор журнала Interview Алена Долецкая.
Тэги:
Алена Долецкая: теория эволюции
Федор Битков

О нулевых, особенно в России, принято вспоминать как о времени, когда потребление достигло колоссальных масштабов. В один момент появились журналы о красивой жизни и все возможности к ее осуществлению, и единственным негласным правилом было – попробовать все, немедленно и побольше. Алена Долецкая находилась в этот момент у руля Vogue, главного издания о моде, и автоматически – в самом сердце этого шторма. При этом, как человек с академическим прошлым, она всегда наблюдала за этим лихолетьем несколько отстраненно, практически как культуролог. Оттого именно с ней мы решили обсудить наступающую эру ограничения и решить, пора ли приходить в чувство.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Справедливо ли говорить, что эпоха прошла? Можно ли последние двадцать лет считать цельным феноменом и закрыть за ним дверь?

Дверь за эпохой девяностых и нулевых я бы не закрывала никогда. В первую очередь есть важный культурный момент. Русские женщины чрезвычайно привлекательны и не могут себя не украшать, это глупо, почти преступно. Изменения касаются скорее структуры потребления и его характера. Что ушло, как мне хочется верить, так это жадность. Вот, скажем, у тебя таких сумок уже четыре, но ты очередную такую же покупаешь, не можешь себе изменить. Это пульс тех лет, постоянное желание свежего, нового. Конечно, это связано с экономикой нулевых в России. Помните? Деньги лились рекой. Cама анатомия потребления диктовалась тем, что в России еще вчера ничего не было и вдруг все стало появляться: бутики, новые дизайнеры, концепт-сторы. К тому же на рынке одномоментно оказались и опытные магистры вроде Аллы Вербер, вице-президента компании Mercury, и проходимцы, которые что-то везли в чемоданах. Но главным импульсом было – везти-продавать, везти-продавать. Почему? Потому что это покупалось. Колесо потребления замыкалось в идеальную форму.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Эпоху уже сейчас принято мифологизировать, какие легендарные моменты приходят вам в голову?

Два таких чудных воспоминания. У меня была назначена встреча в только что открывшемся бутике Versace на Кузнецком мосту. Я прихожу и вижу, как из магазина выходят две подруги, с ног до головы одетые в Versace. Именно тогда я впервые увидела, что такое настоящий total-look, включая серьги, браслеты и сумки. Я испытала шок, так это было театрально! Причем я даже не сочла это безвкусицей, скорее назвала бы настоящим перформансом.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Второй мой опыт, который я никогда не забуду, связан с той же Аллой Вербер. Году в 99-м я пришла в бутик Fendi на Кутузовском проспекте, где мы должны были встретиться и обсудить совместный проект. В процессе нашего разговора в магазин заходят две дамы. Их встречает ассистент, начинает доставать какие-то вещи – обычная история. И вдруг Алла прерывает наш разговор, останавливается на полуслове, стремительно поворачивается и говорит: «Слушайте, я точно знаю, что вам нужно!»

Изменилась культура потребления. Под этим я понимаю появление некоторых вожжей, уздечек, которые и называются “вкус”. Вектор взят на разборчивость.
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Абсолютно игнорируя продавца, она достает десяток шуб, одну примеряет на себя, другую тут же надевает на клиентку, при этом параллельно ведется разговор про цвет бровей, про тон лица – блистательная мизансцена. Главное, магазин обе покинули совершенно счастливые, отдав сумасшедшие по тем временам деньги за шубы Fendi. Наверное, так и должна происходить покупка дорогих вещей. Это ни в коем случае не впаривание, это игра, в этом было даже что-то эротичное.

Видимо, Вербер и есть чистый гений ретейла. То же можно, наверное, сказать и про Михаила Куснировича? Он ведь создал целую вселенную вокруг своих магазинов Bosco.

То, что придумал Куснирович, – совершенно отдельная история. Он первый в России поместил потребление моды в контекст потребления других эмоциональных эффектов. И привлек то, что называется A-list celebrities, крупных русских актеров и режиссеров.  Никому не могло прийти в голову, что знаменитый и очень привлекательный Олег Янковский в безупречно сидящем на нем костюме будет беседовать с элегантной Галиной Волчек на пионерской линейке с высадкой деревьев. Фактически он объяснил, что мало привезти модные бренды, нужно сделать их органической частью определенного типа мышления. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Хорошо, а что тогда изменилось с тех пор?

Изменилась культура потребления. Под этим я понимаю появление некоторых вожжей, уздечек, которые и называются «вкус». Вектор был взят на разборчивость, особенно где-то в период с восьмого по десятый год. Для меня этот период отмечен таким, если хотите, пиком разборчивости, когда все наконец отошли от показной логомании. Появилась необходимость более тонкого и вменяемого стайлинга себя. Например, характерное для того времени откровение, что действительно можно надеть джинсы Levi’s, рубашку Equipment и при этом перекинуть через плечо маленькую сумку Chanel 2.55 или надеть пару Gianvito Rossi. И это уже демонстрация не столько твоих возможностей, сколько вкуса и осознания самой себя.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Это было переменой в умах или в обстоятельствах? Иначе говоря, мы выросли или больше не могли себе этого позволить?

Вот тут сложно понять, что было первым – яйцо или курица.  Все-таки этот conscious consumption появился именно в конце нулевых, когда грохнул мировой кризис и все стали думать о сознательном потреблении. Причем не только сумочек и помад, но и потреблении в большом смысле слова – воды, бензина, информации, наконец. Оказалось, что пора притормозить и осознать, зачем мы все это потребляем.

А мы уже готовы остановиться?

Конечно, надо помнить про нашу почти византийскую склонность к светскому украшательству. И все же характер потребления меняется очень заметно в силу того, что само потребление стало пониматься расширительно. Люди вдруг неожиданно осознали, что им больше не нужно пятьдесят красных платьев сезона. Им нужен более широкий контекст – жизни в обществе. А именно: искусство, кино, книги. Посмотрите, что у нас произошло с театром, когда месяцами невозможно попасть на спектакль. Естественно, мы постепенно приходим к каким-то цивилизованным формам потребления.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Но ведь и сам процесс изменился?

Безусловно. Еще лет десять назад поход в бутик Prada был событием, возведенным в ритуал. В магазин, если помните, все наряжались, это была демонстрация статуса и, собственно, его обретение. Все это осталось в прошлом по многим причинам, но в том числе многое изменили онлайн-торговля и подрастающее поколение, которое любит и хочет работать. Причем работать в понимании «создавать», неважно что – маленькую шоколадную фабрику, бар, тот же online-магазин. Соответственно, на потребление остается банально меньше времени. А что помогает нам его экономить? Конечно, онлайн.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

А вы пользуетесь online-магазинами?

Вы знаете, при том что я стимулирую всех вокруг к онлайн-шопингу, сама я не ярый пользователь. Интересно другое: по свидетельству сайта Business of Fashion, торговля в Интернете вдруг начала стремительно падать, представляете? Мне кажется, что онлайн – это абсолютный крючок. Ты заходишь на сайт и неожиданно оказываешься под ворохом вещей в приступе наркотического консьюмеризма. И в какой-то момент люди начинают задумываться: «А оно мне в принципе надо?

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

И еще есть один важный момент. Онлайн-шопинг по своей сути призван экономить нам время, так?

А теперь вспомните, сколько незаметных часов вы провели на сайте Asos, например. Добавьте к этому количество времени, которое у вас ушло на заказ-ожидание-примерку-возврат, а ведь еще нужно постоять в очереди на почте России. Подчас выходит, что за такой же период времени я могла бы сгонять в Мадрид, заглянуть на выставку в Прадо, а потом заскочить и купить какую-нибудь одну-единственную сумку Loewe. При этом она получает уже совершенно иную стоимость, иной эмоциональный контекст. Именно тут и включается заместительная терапия, меняется баланс ценностей. В общем, я наслаждаюсь настоящим моментом и радуюсь приходу сознательного покупательского поведения, искренне. Мы видели это обжорство магазинное, потом мы получили обжорство интернетное. А жизнь ведь намного увлекательнее, согласны?

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Комментарии экспертов

Оксана Бондаренко

(Президент show-room «Ли-Лу»)

Советское мировосприятие все еще оказывает влияние на людей, но более старшего возраста – наших родителей. Нынешнему покупателю уже не просто угодить. Вкусы стали более изысканными и капризными. Неиз­менным осталось одно: так любимая мною итальянская мода до сих пор владеет русскими сердцами.

Полина Киценко

(Креативный директор компании Podium Market Fashion Group)

Первый вещевой рынок, на который мы с мамой отправились за пуховиком, был в Лужниках. Мы обходили ряд за рядом и понимали: у всех одно и то же – некачественный Китай. Ничего не купили. Сейчас КНР рулит, многие бренды отшивают там коллекции. Это не зазорно, круто и дешево.

Хатуля Авса-Джанашвили

(Fashion-директор сети бутиков Babochka)

Сегодня российские покупатели похожи на западных – это процесс естественной эволюции. Они знают, чего хотят, умеют комбинировать вещи и делать правильные по­купки во время распродаж. Шопинг – часть социальной жизни человека, времяпрепровождение с друзьями, семьей, живое общение. И я не верю, что в будущем люди будут делать большую часть покупок в Интернете, а магазины закроются.

Текст: Елена Замятина

Загрузка статьи...