Большой вопрос: почему в России так сложно купить одежду plus-size?

Презрительное "У нас нет ничего вашего размера" слышала в своей жизни хоть раз каждая женщина, чьи объемы превышают параметры 46-го размера. О том, почему масс-маркету нечего предложить дамам с пышными формами и изменится ли эта ситуация в будущем, рассуждает Эльвира Ольман.

Cosmo Online редакция Cosmo.ru
Эльвира Ольман Журналист

Кто виноват? 

Итак, отчего в российском сегменте с одеждой 46+ все так печально? Во-первых, производитель элементарно экономит. Расход ткани для plus-size существенно выше — если на размер 44 расходуется примерно полтора метра полотна, то на 52-й уже два с половиной, а на 58-й — более трех. Соответственно, и пошив обходится дороже: швейные компании выставляют дизайнерам счета с наценкой на соответствующие затраты времени и сил. А за готовый продукт от покупателя вернется одинаковая отдача — вне зависимости от его личных объемов.   

Во-вторых, разумеется, дело в консервативном менталитете. Долгое время "модные гуру" пропагандировали, что big size должен не гнаться за красотой наравне с "тонкими и звонкими", а сидеть в углу и не отсвечивать. И биг сайз послушно молчал и худел до "одобряемого" размера. Или шел за товарами из зарубежных спецлинеек и услугами индивидуального пошива.  

В таких условиях делать бизнес гораздо сложнее, чем идти по накатанному трендовому пути. И не только из-за скромности клиентской аудитории. А хотя бы из-за дороговизны презентации: отснять одну манекенщицу с параметрами 90x60x90 и показать, как это же платье будет смотреться на "маленьком", "среднем" и "выше среднего" клиентах с совершенно разными типами фигур, — это, как говорят в Одессе, два совершенно разных бюджета. Кроме того, в России просто не найдется нужного количества опытных работниц подиума нужного размера. А снимать необученных накладно: там, где профессиональная фотомодель уложится в 12 часов съемки, "новенькой" потребуется минимум несколько суток.  

Ветер перемен 

В современном мире само понятие "размер" отмирает — меняются и утрачивают силу ГОСТы пошива женской одежды, а неустаревающая мода на оверсайз и массовая его популярность отменяет лекала с точными скульптурными параметрами.  

Вместе с размерами исчезает и оценочность восприятия — в этом году редакция сайта Bustle заявила, что больше не будет использовать в своих материалах слова "идет" и "украшает". Портал максимально доступно сформулировал главный тезис несущейся по миру лавины бодипозитива: предложил обществу вступить в эру свободы от «подходящего/украшающего» и просто носить одежду, которая доставляет удовольствие.  

Организаторы модных показов пошли в "безоценочности" еще дальше. Идея D&G, продемонстрировавших с помощью "беспилотников" сумочки в Милане, "пошла в народ" — и в начале июня в Саудовской Аравии состоялось прет-а-порте с использованием в качестве моделей исключительно дронов. Таким образом кутюрье полностью отказались от манипулятивного посыла "купи вещь — стань такой же, как эта красотка на фото" и сосредоточили внимание на самом продукте. 

В России ситуация меняется гораздо медленнее, но сдвиги уже заметны невооруженным взглядом. Еще несколько лет назад женская одежда больших размеров штамповалась на многочисленных "упоровских ситцебумажных фабриках" и с точки зрения дизайна была унылой более чем полностью. Сейчас линейки с уверенным плюс-сайзом предлагают профессиональные отечественные марки: ustakustam, "Жан и Параскева", Cyrille Gassiline или Михаил Котин. А некоторые и вовсе специализируются только на нем (как российско-французская "Свеста" или линия "Матрена" Олеси Румянцевой).  

Меняется и самоощущение клиента. "Биг сайз" начал выходить из тени и требовать модного равноправия. И это отнюдь не "капризы современной молодежи". Старшие покупательницы отказываются от убеждения в том, что тренды и красота — привилегия молодых, и целевая аудитория сегмента расширяется с каждым днем.  

Снисходительное "вам нужно в магазин больших размеров" сместилось по этической шкале от нормы к моветону, а дизайнеры учатся глобальному клиентоориентированию, предлагая (пока еще "мелким шрифтом", как дополнительную услугу) отшить конкретные модели в нужном размере по спецзаказу. И пути назад у российского производителя, честно говоря, нет: с приходом эпохи "нравственного потребления" игнорирование запросов нового клиента губительно для бизнеса.