Коллекция марок

Не все йогурты одинаково полезны... И не все торговые марки становятся брендами. Чтобы продукцию сметали с прилавков,а рекламу повсюду цитировали, нужно тщательно поработать над образом.
Коллекция марок

Не все йогурты одинаково полезны... И не все торговые марки становятся брендами. Чтобы продукцию сметали с прилавков,а рекламу повсюду цитировали, нужно тщательно поработать над образом. В точности так, как в Голливуде или на “Фабрике звезд” обучают, гримируют, а потом раскручивают молодых знаменитостей. Поэтому бренд-менеджеров давно пора поставить на одну ступень с продюсерами – со всеми вытекающими бонусами, виллами на побережье и “оскаровскими” статуэтками...

Если бы знать наверняка, что все зарегистрированные на рынке компании через год-другой станут Pepsi, Wonderbra или хотя бы “Рыжим Апом”, бренд-менеджеров можно было бы преспокойно отправить в бессрочный отпуск под финиковые пальмы. Но, увы, на это не приходится даже рассчитывать. Каждая новая компания, выводя на рынок свой продукт, мечтает о том, чтобы его популярность затмила и Mercedes, и Prada, и Сбербанк РФ... Чтобы приблизиться к мечте, бренд-менеджеру придется проявить чудеса креативности. Ведь чем агрессивнее развиваются уже существующие бренды, чем выше конкуренция, тем сложнее быть оригинальными, суметь обратить на себя внимание и завоевать своего покупателя.
И брендинг живет в точности по детскому стишку: “У верблюда два горба, потому что жизнь – борьба!”


Требуется герой
Если бы бренд-менеджерам понадобился собственный гимн, они наверняка исполнили его в стиле Бонни Тайлер: “I need a hero-o-o, I'm calling out for a hero!” Здесь ищут своего героя каждый день, создавая образ неповторимого, неподражаемого, уникального – словом, заветного принца на белом коне или знойной женщины, мечты поэта.
И если тебе кажется, что достаточно красивой рекламы, бренд-менеджер в ответ усмехнется сквозь скупые слезы... И вспомнит стишок про верблюда...
Все начинается со скучной аналитики. Чем больше удастся узнать о чужой политике продвижения
на рынок, тем меньше шансов повториться, провалиться, попасться на плагиате. Поэтому отдел маркетинга и брендинга садится за исследования: кто для нас является конкурентом? Какую долю на рынке они занимают? Как этого добились? Кто входит в нашу группу потребителей, кому мы хотим продавать то, что мы производим? Чем можно заинтересовать этого покупателя? Чего ему не хватает, за какие ниточки можно потянуть его в магазин?
Так рождается образ бренда. А если ты считала, что для этого достаточно всего лишь придумать одну забавную идею, – не доводи бренд-менеджера до слез!.. Сколько рыночных стратегий проваливалось, когда кому-то просто хотелось, чтобы упаковка товара была синей, а в названии фигурировало яркое слово “аутентичный”. А покупатель при этом обращал внимание только на красный цвет и слово “элитный”... Чем больше ты знаешь о своем будущем покупателе, тем точнее сможешь забросить свою маркетинговую удочку. И получается, что без знаний в психологии и скучнейшей аналитики, отчетов с цифрами, опросов общественного мнения обойтись нельзя. По статистике, 9 из 10 новых торговых марок заканчивают свое существование в первые 1,5-2 года жизни только потому, что чего-то не учли.

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ ПО БРЕНДИНГУ И РЕКЛАМЕ:
* www.brandmanager.narod.ru
* www.4p.ru
* www.marketolog.ru
* www.mstudy.ru
* www.livejournal.com/~advertka
ПОСТОРОННИМ В...
Тебе ни за что не стать бренд-менеджером, если...
...искусство коммуникации ты выучила на троечку.
Общаться придется постоянно, причем с огромным числом людей. И со всеми придется договариваться, проявлять характер и ставить на место.
...ты не получила ни одного высшего образования.
В эту профессию одинаково охотно берут выпускников экономических факультетов (потому что они умеют считать деньги), дипломированных маркетологов (потому что им уже известны азы брендинга) или “технарей” (например, специалист сумеет разобраться в стратегии продаж компьютеров или игр, вчерашний студент автодорожного вуза знает плюсы автомобиля или автомасел, которые производит компания, а технологу-кондитеру будут рады в отделе продаж и брендинга на фабрике шоколадных конфет).
...хочешь возвращаться с работы не позже 7 вечера.
Режим авралов и рабочие выходные – это нормально, если речь идет о запуске новой рекламной кампании, намеченной на позавчера. Работать придется много, на износ, выполнять несколько дел одновременно, но результаты того стоят.
...принципиально не берешь на себя никакой ответственности.
Совершенно не подходящая для бренд-менеджера стратегия. В критический момент, когда нужно действовать быстро, кому-то придется взять ответственность на себя. Хочешь пить шампанское (например, по поводу успешного года продаж продукта) – умей рисковать!
ТОЛЬКО ДЛЯ ЖЕНЩИН
За крупные приобретения в семье чаще всего отвечает мужчина. Это учла компания Kodak, когда выпустила первые фотоаппараты-мыльницы. Агитировать мужчину покупать примитивные аппараты было бы неправильно: разве ему понравится чувствовать себя неумехой, не способным разобраться с более сложной техникой? Менеджеры Kodak сделали ставку на женщину и не прогадали.
В рекламе они обратились к мужчинам с призывом: “Покупайте нашу технику, ведь с ней может справиться даже ваша жена!” Ход оказался беспроигрышным!
НАЗВАНИЕ – ПОЛДЕЛА!
Нейминг (целая наука о выдумывании правильных названий) – одна из составляющих брендинга.
Забавная история однажды произошла с “Роллс-Ройсом”: их престижный автомобиль «Серебряная дымка» (Silver Mist) в немецкой трактовке звучал как... “серебряный навоз». Популярности такое имя не сулило, пришлось придумывать другое. В России покупатель уважает «фамильные бренды». В названии, отчасти, кроется секрет популярности «Быстрова», “Тинькоффа” или «Ивана Таранова»: имя намекает на династию профессионалов, а значит, на проверенное веками качество товара.