Самые громкие скандалы в мире косметики

В ситуации с нелепыми и неблагозвучными названиями чаще всего попадают автомобильные компании. История с Mitsubishi Pajero уже считается хрестоматийной: продажи внедорожника в странах Латинской Америки и Испании не пошли, пока машину не переименовали в Montero. С испанского рajero в лучшем случае переводится как «торговец соломой», в худшем – словом из разряда табуированной лексики, означающим зацикленного на чем-либо человека.

Но это брутальный мужской мир, построенный на карбюраторах, пассатижах и солярке. В нашем мире ароматов и пудры менять названия косметических средств приходилось по гораздо более приличным причинам.

Например, знаменитые во всем мире духи Ива Сен-Лорана Opium были запрещены к продаже в Китае. Правительство посчитало, что название парфюма рождает неприятные ассоциации с опиумными войнами, имевшими место в истории страны. Также было отмечено, что слово ведет «к духовному загрязнению китайского общества» и «оказывает негативное влияние на народ».

Еще один аромат Yves Saint Laurent, кстати, из семейства Opium, тоже пострадал ни за что. В 1993 году в продаже появились духи в бутылочке словно с пробкой от шампанского. Название было соответствующим – Champagne (провинция «Шампань» и «шампанское» по-французски пишутся и произносятся одинаково). Однако именно в этот период активизировались французские виноделы, поборники чистоты языка. Они принялись рьяно доказывать, что шампанское – это только игристое вино (а никак не духи) и только из провинции Шампань. Модному дому не удалось отстоять право на название. Зато компания сумела сделать из смены имени красивое шоу. Пока маркетологи придумали новое название, прежний рекламный слоган «Духи успеха» срочно сменили на «Мои духи – посвящение женщинам, которые искрятся». Вскоре на упаковке вместо Champagne появилось Yvresse: классическая «Y» Ива Сен-Лорана в начале французского слова Ivresse – опьянение. И новая рекламная кампания под девизом: «Женщины обожают запреты"... Изящно!

А вот Джорджио Армани попал, увы, в менее романтичную ситуацию. В 2004 году он выпустил мужской парфюм Black Code. Казалось бы, ну что тут плохого? Для русского уха «черный код» – ничего не значащее выражение. Для итальянца Армани – тоже. При создании флакона он представлял атласный отворот рукава смокинга, отсюда и название. А вот афроамериканская общественность увидела в Black Code дискриминацию по расовому признаку. Для них название ассоциировалось с геноцидом чернокожего населения. Компании пришлось выкинуть Black. К названию Armani Code вроде бы ни у кого в мире претензий пока не было.

А вот Дженнифер Лопез пришлось менять упаковку, отзывать постеры и переснимать рекламу своих духов из-за того, что она и ее сотрудники не досмотрели: название Glow («Блеск») оказалось неоригинальным! Пока пиарщики звезды рассылали пресс-релизы, в которых рассказывали о духах, которые отражают «вдохновенную и страстную натуру самой Лопез», юристы компании Glow Industries строчили жалобы и претензии, суть которых можно изложить коротко: «Двух Glow быть не может!» Так же как на свете не может быть двух Дженнифер Лопез, решили агенты звезды и разрешили конфликт полюбовно: ведь названия Glow и Glow by J.Lo никак не перепутать. Тем более что духи актрисы и певицы продаются в любых магазинах косметики и парфюмерии, а Glow – только в специализированных бутиках марки.

Нет скандала – нет рекламы

Реклама не только двигатель прогресса, но и лучший повод для скандала. И иногда конфликт идет даже на пользу рекламируемому товару. Например, запрет на показ в США ролика аромата Secret Obsession от Calvin Klein заставил всех американцев кинуться на сайт марки, где он появился под заголовком «Запрещенная реклама от Евы Мендес». Те, кто ролик видел (а в большинстве стран чиновники и телепродюсеры не решились замахнуться на такую красоту), считают, что в полуобнаженной Еве Мендес, шепчущей: «Это мой секрет», ничего плохого нет. Только хорошее и очень хорошее.

А вот запрет на рекламу лосьона корейской фирмы Coreana Cosmetics мы, как страна, победившая в Великой Отечественной войне, полностью поддерживаем. Воспаленное воображение местных креативщиков родило слоган: «Даже Гитлер не овладел Востоком и Западом». В ролике симпатичная девушка в нацистской форме позирует в «кабинете Гитлера», а затем использует увлажняющий лосьон, как бы намекая, что фашистам не удалось завоевать мир, а этому средству – да. Нацистская символика в рекламе косметики? Мы, блондинки, брюнетки, рыжие и русые всего мира, на каблуках и в балетках, с огромными сумками и клатчами, в едином порыве говорим такой рекламе наше решительное «нет!».

А вот еще один скандал, который многие наверняка вспомнят. В интернете появился рекламный ролик дезодоранта Rexona. История в виде комикса рассказывала о россиянках, которые, в отличие от жительниц других стран, не считают необходимым пользоваться дезодорантом. «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо», – гласил слоган. С завершающей комикс картинки на потребителей смотрела задумчивая свинья, перечеркнутая красной линией. Общественный резонанс был огромным: с сайта на сайт пользователи интернета перекидывали ссылки, сопровождая их гневными и возмущенными комментариями. Вскоре рекламный интернет-ресурс был закрыт, а компания ООО «Юнилевер», которая производит дезодорант, принесла извинения: «Татуировка в виде поросенка была использована в телевизионном ролике и других креативных материалах данной кампании, причем хрюшка в данном случае была призвана служить метафорой неприятного запаха. Мы не ожидали, что потребители проведут параллель между татуировкой и женщиной, которая не пользуется дезодорантом». Несмотря на извинения, в интернете еще долго кипели антирексоновские страсти: пользователи выкладывали съемки расправ над дезодорантом и переиначенный комикс.

Духи – яд для сердца

Парфюм соблазняет, очаровывает, пробуждает чувства, запоминается на годы. И раздражает! Настолько, что во многих странах духи все чаще попадают под запреты. Первым ароматом, оказавшимся вне закона, стал знаменитый Poison Dior. «Духи – яд для сердца», – говорил французский поэт-модернист Эдуард Флешье. Яд, poison, отличное название для парфюма. Запах диких ягод, сандала, ванили и розы, перец, корица, кориандр, экстракты экзотических трав – аромат получился сильным и провокационным. Настолько, что в 1980-е американским женщинам-политикам и госслужащим в некоторых консервативных штатах использование аромата было поставлено на вид. Можно себе представить, как бедные дамы мечтали поскорее оказаться дома и наконец нанести на шею капельку запретных духов!

В Детройте пошли дальше. После того как одна дама подала в суд, жалуясь на то, что запахи парфюма коллег мешают ей сосредоточиться на работе, и выиграла 100 000 долларов компенсации морального ущерба, власти города приняли закон. Теперь на рабочих местах детройтцам запрещено пользоваться не только духами, но и лосьонами после бритья, ароматизированными кремами для тела и даже дезодорантами с запахом.

В некоторых странах борьба с запахами даже вышла на государственный уровень. В Скандинавии надушенным людям будут не рады во всех общественных местах. В Дании и Швеции даже в автобус не стоит садиться, если не дай бог на вас парфюм или лак для волос! Тех, кто не удержался и все-таки воспользовался духами (ну мало ли, может, у человека свидание), просят занять места на задней площадке общественного транспортного средства. Так и стоят они там: кто с цветами, кто с духами, кто с амбре после вчерашней вечеринки. А скандинавская косметическая промышленность в это время придумывает и выпускает средства «с едва заметным ароматом бриза» и «легкую дымку ветра в сосновом бору».

А иногда духи даже не яд – бомба! Из соображений безопасности парфюм Flowerbomb от Victor&rRolf был запрещен для продажи в дьюти-фри аэропорта Осло. Все дело в том, что флакон духов выполнен в виде гранаты. По мнению службы безопасности аэропорта, он может быть использован для запугивания пассажиров самолета.

В китайском городе Чженчжоу к запахам относятся спокойно. Однако там чиновникам (скорее, чиновницам) запретили красить волосы в неестественные цвета. Тоже странное требование. С чего они решили, что человек с розовыми кудрями не сможет проголосовать за новый закон или сам выступить с законодательной инициативой? Сплошные предрассудки!

Звезды зажигают Продажи косметических средств взлетают до небес, если рекламодатели точно попадают в целевую аудиторию и потребительница начинает ассоциировать себя со знаменитостью из рекламного ролика. Но иногда и суперзвезда оказывается недостаточно подходящей для рекламы, так что приходится немного приводить ее в порядок. Так компания L’Oreal попала в центр скандала после выхода ролика с певицей Бейонсе. Девушка, дочь афроамериканца и креолки, в ролике, рекламирующем краску для волос, выглядела подозрительно бледненькой. И если российский зритель мог решить, что певица болеет, и посочувствовать, то по ту сторону океана сразу поняли: черная модель хуже «продаст» товар, чем белая. Представители компании L’Oreal категорически опровергли обвинения в том, что они с помощью «Фотошопа» осветлили Бейонсе, и заявили, что использовали специальное освещение, чтобы подчеркнуть новый цвет волос звезды.

Другой скандал разгорелся вокруг тела Бритни. В рекламе певица предстала натурально бледной, но при этом более худой, чем в жизни. Слухи о том, что госпоже Спирс подменили тело, появились после того, как она снялась для фото именных духов Believe. Западные журналисты узнали в «теле» ассистентку по подбору одежды на съемке Кайли Кавако и предположили, что туловище с помощью «Фотошопа» приставили к голове Бритни. Однако представители компании, производящей духи от Бритни Спирс, заявили, что это ложь: на фото – Бритни, от макушки до пят.

Скандалы из-за косметики случаются постоянно. Сестры не могут поделить тени и румяна, бойфренды и мужья закатывают истерики из-за красной помады на губах любимой. А ведь косметика нам нужна, чтобы мы были увереннее в себе, а значит, великодушнее и добрее. Поэтому, что бы ни происходило в мире брендов и корпораций, в наших косметичках всегда должен царить мир.

Женщины обожают запреты. Зная это, маркетологи идут на все!

Вы же обещали!

Обманывать нехорошо – учили нас в детстве. А уж если обманывают нас, то это вообще ужас-ужас. Ну как обманывают... недоговаривают, преувеличивают.

Вот, к примеру, индус Ваибхав Беди 7 лет пользовался дезодорантом Axe. Нет, у него не было претензий к качеству продукта. Беда в том, что реклама обещала, что, воспользовавшись средством, Ваибхав станет необычайно популярен у женщин. Увы, этого не произошло. За обман Беди потребовал у компании-производителя 26 000 фунтов стерлингов. И действительно, пусть отдают, раз не объяснили в рекламе, что симпатию женщин завоевывают не только приятным запахом, но и цветами, конфетами и мужественными поступками.

Ольга Звездная
Фото: PhotoSA. Александр Зеленцов