Редкие Люди

Моя давняя приятельница Ольга Полянская — старший копирайтер рекламного агентства «Видео Интернешнл». Она говорит, что в русском языке едва ли можно найти подходящее слово для определения того, чем она занимается: «Я и автор рекламных заголовков и текстов, и переводчик, и редактор, и сочинитель текстов к песням, и сценарист TV-роликов».

Восемь лет назад Ольга, по образованию преподаватель русского языка и литературы, была домохозяйкой. Учительствовать ей не хотелось — она сидела дома с ребенком и варила борщи. «Конечно, я мечтала вырваться из рутины, стать кем-то значимым, но не представляла, с чего начать». Помог случай: сестра Оли, устав от ее бесконечных жалоб на невостребованность, подсунула ей объявление о том, что некоему рекламному агентству требуется менеджер. От нечего делать Ольга решила позвонить. Рекламщики отнеслись к ней серьезно и после долгих расспросов предложили попробовать свои силы в качестве копирайтера. И Ольга не моргнув глазом согласилась. Хотя понятия не имела, что это такое.
«Меня познакомили с арт-директором Гришей. Он дал мне тестовое задание — написать заголовок для рекламы корейского автомобиля. Я "выстрелила" несколькими вариантами, а самый удачный — "Семья простит Вам это увлечение" — сразу пошел в печать. Мне пожали руку, поздравили с хорошим стартом и приняли на работу... И у меня закрутились сразу два романа — с Гришей и рекламой. Оказалось, что реклама — это судьба, а вот Гриша... Впрочем, я ему до сих пор благодарна за то, что он в меня поверил».
Творческих удач у 33-летней Ольги было много: «Мне дороги какие-то ранние вещи, например слоган для леденцов — "леденцы в самом соку". Еще было по-настоящему приятно, когда моя коллега как-то посетовала: "Знаешь, что-то в последнее время на радио сплошная рекламная преснятина. А помнишь, несколько лет назад крутили такой смешной ролик про зимние колеса? Там под вальс Штрауса мужской голос восторженно восклицал: "Как приятно скользить по льду!" Потом музыка резко обрывалась и голос договаривал встревоженно: "Но только не на зимней дороге..." С какой гордостью я призналась, что являюсь автором этого "шедевра"!»

А вот Людмила Уланова, которая составляет тексты для открыток компании «Арт и Дизайн», занялась креативом не случайно. По образованию Людмила — переводчик, но, по ее словам, с детства «болела» рифмоплетством. «В школе я писала тексты для праздников, КВНов, сценарии выступлений, поздравления в стихах. Конечно, этим грешат многие, но для меня всегда были важны два момента: во-первых, я всячески старалась избегать банальностей, каждое поздравление было сугубо индивидуальным, и, во-вторых, всегда очень строго относилась к форме. Я была уверена, что могу заниматься этим профессионально, а если человек в чем-то уверен, случай часто приходит ему на помощь: на интернет-сайте фирмы "Арт и Дизайн" я увидела объявление о наличии вакансий и сразу поняла — это то, что мне нужно!

Я оставила информацию о себе, мне сразу же дали пробное задание и... вот уже полтора года я не мыслю своей жизни без открыток. Я не люблю, когда меня называют разными иностранными словами. Конечно, при желании меня можно назвать райтером, тексткриэйтером, но, честно говоря, меня эти иностранные словечки только забавляют. Я предпочитаю называть себя просто автором текстов».

Примечательно, что живет Людмила в Казани, но при этом считается в Москве топовым автором текстов для открыток. Благодаря электронной почте расстояния теперь не препятствие для творчества!
Дине Николаевой 26 лет, она копирайтер и директор отдела производства радиорекламы агентства INITIAL холдинга «ПрофМедиа». Семь лет назад Дина услышала объявление о кастинге радиоведущих и записала демонстрационную кассету. Начала как диджей, успела побывать выпускающим редактором, автором новостей и директором информационных программ в Тамбове; в Москве работала на радио «Максимум». Сейчас Дина пишет сценарии рекламных роликов, главным образом для радио, слоганы, рекламные тексты; разрабатывает концепции промо-акций и различных рекламных и развлекательных событий. Специального образования у Дины нет (в этом году она оканчивает филфак): «Опыт — самый лучший учитель, особенно в России. Учиться на креативщика по книгам можно будет еще не скоро, лет через 10-20 — тогда, когда первое поколение российских рекламщиков и копирай-теров засядет писать мемуары».

Дина интересуется логистикой, маркетингом, спецификой российского рынка и социальной психологией: ведь реклама рассчитана на самых разных людей! «Я много читаю, анализирую, наблюдаю жизнь во всех ее проявлениях — словом, стараюсь впитывать любую информацию».

Творчество или рутина?"Моя способность фонтанировать идеями зависит от многих вещей, -говорит Ольга. — Выспалась, вкусно поела, хорошо себя чувствую и вообще довольна жизнью — новые идеи и остроты не заставят себя ждать. Три бессонные ночи, расстройство желудка, зуб болит, с мужем поругалась -тоже могут хорошие вещи получиться, но уже в стиле черного юмора. Вообще же, вдохновить может все что угодно: фильмы, книги, музыка, общение, путешествия, природа. Главное — не уйти в работу с головой, потому что реклама питается событиями реальной жизни».

«В рекламе на вольные темы особенно не пофантазируешь, — продолжает Ольга. — Здесь есть четкие задачи и сжатые сроки. Поэтому художники, пришедшие в рекламу, перестают писать картины, а поэты — стихи. Многие, кстати, начинают жалеть, что ввязались в это дело».

Людмила с ней согласна: «Действительно, постоянно придумывать что-то новое и оригинальное — сложно. Иногда даже мелькает мысль: "Ну все, еще немного — и я иссякну". Но жизнь — замечательная штука, она не дает скучать и все время подбрасывает сюжеты. В моей работе очень сложно балансировать между чрезмерной оригинальностью и совсем уж безнадежной банальностью, не скатываясь ни в ту, ни в другую сторону. Простые, без всяких изысков тексты тоже нужны — и в больших количествах. Это так называемая "повседневка". Все эти бесчисленные "поздравляю-желаю счастья-радости-удачи" должны отличаться друг от друга и в то же время быть достаточно безликими — тиражи огромны, и такие открытки должны быть универсальными. А когда от подобной рутины переходишь к более интересным открыткам, приходится себя подстегивать, чтобы "вынырнуть" из этого омута однообразных пожеланий и придумать что-то необычное.

Идеи приходят неожиданно. Например, мой конек — юмористические открытки. Особенно такие, где текст снаружи представляет собой завязку, а текст внутри — разрешение ситуации. Чаще всего такие тексты строятся на контрасте. Например: трогательная картинка, изображающая милого малыша. Текст, естественно, такой же трогательный: «С Новым годом, сыночек любимый, ты единственный, неповторимый!» А внутри «милое» дитя предстает во всей красе — с рогаткой, спрятанной за спиной, и прочими атрибутами юного хулигана. Надпись следующая: «Потому что другого такого нам не вынести, честное слово!»

Интересными бывают двустишия, хотя писать их сложно, они должны быть предельно концентрированными, без воды. К тому же текст должен хорошо «ложиться» на конкретную открытку, при этом ни в коем случае не являясь ее описанием. Вот, допустим, очень симпатичная открытка в форме забавного мобильного телефона. Текст: «Пусть в жизни все будет красиво и стильно, лови же удачу и действуй мобильно!» Для этой открытки у меня было неимоверное количество вариантов, но подошел именно этот. Главное — как ни странно это звучит по отношению к такому мелкому явлению, как открытка, — это придумать концепцию. А потом уже облечь ее в соответствующую форму».

«Моя работа — это и творчество, и ремесло, — считает Дина. — Богатая фантазия — это, конечно, очень хорошо. Но без знаний вряд ли получится что-то толковое, идея может не сработать. Надо постоянно думать, как привлечь внимание потребителей. Скажем, людей, покупающих продукты на оптовом рынке в Бибирево, вряд ли привлечет словосочетание "эксклюзивная модель", а бабушки и дедушки не побегут за новыми слуховыми аппаратами после рекламы, наполненной молодежными криками "вау!". Найти правильную форму подачи (необычную или же ординарную, в зависимости от ситуации) — вот главная задача криэйтора».

Дина действует по четко отработанной схеме: «Мне звонит человек, который хочет получить хороший радиоролик, и мы с ним выясняем, чего именно хотим добиться: узнаваемости конкретной торговой марки, увеличения продажи кабачковой икры в последнюю неделю марта или просто делаем объявление о сезонных скидках... Затем заказчик присылает мне "бриф" — подробную бумагу о том, для кого и о чем эта реклама, какая мысль должна в ней содержаться. Через пару дней я предлагаю несколько обоснованных текстовых решений. Заказчик выбирает подходящий вариант, мы отбираем голоса актеров, вызываем их в студию, записываем несколько дублей, к примеру, с разными интонациями и дальше работаем уже со звуком». Вот так создаются смешные, яркие и запоминающиеся ролики».

План действий начинающего криэйтора
1. Собирай «перлы» (лучшее из рекламы в прессе, на наружных щитах, по телевизору).
2. Подыскивай специальную литературу по маркетингу и рекламе.
3. Совершенствуй английский язык (адаптация зарубежной рекламы для русского рынка по-прежнему актуальна).
4. Тренируйся: попробуй придумать 5 вариантов телеролика (скажем, для рекламы мыла); несколько ярких слоганов, необычную открытку; рекламный плакат для какой-то конкретной компании и т.д.
5. Когда занимаешься такой тренировкой, представляй себя на месте потребителя.
6. Полюби то, о чем пишешь, иначе весь твой креатив будет фальшивым.
7. Используй все возможности проявить свои креативные таланты: поздравляй родных и друзей исключительно в стихотворной форме, активно сотрудничай с корпоративной газетой.
8. Попробуй составить портфолио со своими рекламными слоганами, идеями смешных открыток или целых промо-кампаний и подумай, кому ты можешь его показать и где бы ты хотела заниматься креативом.
9. Помни, что свежие, оригинальные идеи нужны всем, и, если они у тебя есть, ты обязательно найдешь свое место.
Креатив – это твое, если ты:
— любишь игры со словами, каламбуры;
— мыслишь «картинками» (например, во время рассказа знакомого о каком-то фильме «видишь» движущиеся кадры);
— с ходу можешь придумать 10 эпитетов для описания самого обычного предмета (типа дверной ручки);
— творчески подходишь к выполнению рутинной работы;
— умеешь находить нестандартное решение любой проблемы;
— обладаешь богатой фантазией и даром убеждения;
— удивляешь окружающих необычными ассоциациями, неожиданными рифмами.