Коллекция марок

Не все йогурты одинаково полезны… И не все торговые марки становятся брендами. Чтобы продукцию сметали с прилавков, а рекламу повсюду цитировали, нужно тщательно поработать над образом.

Коллекция марок

Не все йогурты одинаково полезны… И не все торговые марки становятся брендами. Чтобы продукцию сметали с прилавков, а рекламу повсюду цитировали, нужно тщательно поработать над образом. В точности так, как в Голливуде или на «Фабрике звезд» обучают, гримируют, а потом раскручивают молодых знаменитостей. Поэтому бренд-менеджеров давно пора поставить на одну ступень с продюсерами — со всеми вытекающими бонусами, виллами на побережье и «оскаровскими» статуэтками…

Если бы знать наверняка, что все зарегистрированные на рынке компании через год-другой станут Pepsi, Wonderbra или хотя бы «Рыжим Апом», бренд-менеджеров можно было бы преспокойно отправить в бессрочный отпуск под финиковые пальмы. Но, увы, на это не приходится даже рассчитывать. Каждая новая компания, выводя на рынок свой продукт, мечтает о том, чтобы его популярность затмила и Mercedes, и Prada, и Сбербанк РФ… Чтобы приблизиться к мечте, бренд-менеджеру придется проявить чудеса креативности. Ведь чем агрессивнее развиваются уже существующие бренды, чем выше конкуренция, тем сложнее быть оригинальными, суметь обратить на себя внимание и завоевать своего покупателя.
И брендинг живет в точности по детскому стишку: «У верблюда два горба, потому что жизнь — борьба!»


Требуется герой
Если бы бренд-менеджерам понадобился собственный гимн, они наверняка исполнили его в стиле Бонни Тайлер: «I need a hero-o-o, I’m calling out for a hero!» Здесь ищут своего героя каждый день, создавая образ неповторимого, неподражаемого, уникального — словом, заветного принца на белом коне или знойной женщины, мечты поэта.
И если тебе кажется, что достаточно красивой рекламы, бренд-менеджер в ответ усмехнется сквозь скупые слезы… И вспомнит стишок про верблюда…
Все начинается со скучной аналитики. Чем больше удастся узнать о чужой политике продвижения
на рынок, тем меньше шансов повториться, провалиться, попасться на плагиате. Поэтому отдел маркетинга и брендинга садится за исследования: кто для нас является конкурентом? Какую долю на рынке они занимают? Как этого добились? Кто входит в нашу группу потребителей, кому мы хотим продавать то, что мы производим? Чем можно заинтересовать этого покупателя? Чего ему не хватает, за какие ниточки можно потянуть его в магазин?
Так рождается образ бренда. А если ты считала, что для этого достаточно всего лишь придумать одну забавную идею, — не доводи бренд-менеджера до слез!.. Сколько рыночных стратегий проваливалось, когда кому-то просто хотелось, чтобы упаковка товара была синей, а в названии фигурировало яркое слово «аутентичный». А покупатель при этом обращал внимание только на красный цвет и слово «элитный»… Чем больше ты знаешь о своем будущем покупателе, тем точнее сможешь забросить свою маркетинговую удочку. И получается, что без знаний в психологии и скучнейшей аналитики, отчетов с цифрами, опросов общественного мнения обойтись нельзя. По статистике, 9 из 10 новых торговых марок заканчивают свое существование в первые 1,5−2 года жизни только потому, что чего-то не учли.

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ ПО БРЕНДИНГУ И РЕКЛАМЕ:
* www.brandmanager.narod.ru
* www.4p.ru
* www.marketolog.ru
* www.mstudy.ru
* www.livejournal.com/~advertka

ПОСТОРОННИМ В…
Тебе ни за что не стать бренд-менеджером, если…
…искусство коммуникации ты выучила на троечку.
Общаться придется постоянно, причем с огромным числом людей. И со всеми придется договариваться, проявлять характер и ставить на место.
…ты не получила ни одного высшего образования.
В эту профессию одинаково охотно берут выпускников экономических факультетов (потому что они умеют считать деньги), дипломированных маркетологов (потому что им уже известны азы брендинга) или «технарей» (например, специалист сумеет разобраться в стратегии продаж компьютеров или игр, вчерашний студент автодорожного вуза знает плюсы автомобиля или автомасел, которые производит компания, а технологу-кондитеру будут рады в отделе продаж и брендинга на фабрике шоколадных конфет).
…хочешь возвращаться с работы не позже 7 вечера.
Режим авралов и рабочие выходные — это нормально, если речь идет о запуске новой рекламной кампании, намеченной на позавчера. Работать придется много, на износ, выполнять несколько дел одновременно, но результаты того стоят.
…принципиально не берешь на себя никакой ответственности.
Совершенно не подходящая для бренд-менеджера стратегия. В критический момент, когда нужно действовать быстро, кому-то придется взять ответственность на себя. Хочешь пить шампанское (например, по поводу успешного года продаж продукта) — умей рисковать!

Имидж — все!
Когда образ новой марки продуман во всех деталях, можно заняться креативом. Чтобы создать рекламный имидж, бренд-менеджерам буквально приходится влезать в мысли своих покупателей. В индустрии маркетинга и рекламы существует негласное правило: женщину скорее возьмут работать над «женским» брендом (например, косметика, белье или меха), чем допустят к созданию рекламы пива, сигар или автомобилей. Что, в общем-то, верно: проще разобраться в психологии представительниц своего пола, чем ломать голову над тем, о чем думает этот субъект с банкой пива перед экраном телевизора.
Кстати, можешь считать, что тебе повезло: девушкам в брендинге рады гораздо больше, чем молодым людям. Причина проста: общеизвестно, что хозяйка дома чаще всего решает, как потратить семейный бюджет. Главе семьи доверяют только серьезные вопросы о покупке машины или сложной hi-техники. Но повседневные покупки совершает именно женщина. Поэтому большинство рекламных роликов ориентированы на нее. А для того чтобы учесть ее психологию, бренд-менеджер… правильно, должен сам быть женщиной! Так что смело отправляйся на факультет брендинга. Работа найдется!
Создавая и поддерживая образ бренда, нужно учитывать последние веяния моды. А кому, как не женщине, на генетическом уровне дано следить за тем, что сейчас носят и какой сегодня модно быть. В рекламе, упаковке, промо-акциях товара обязательно придется учитывать свежие тенденции сезона. Если рюши и воланы сегодня уже не носят, переодень свою веселую молочницу в капри из свежей коллекции какого-нибудь молодого и успешного дизайнера. Если завтра твои покупатели захотят быть деловыми, стильными, не пытайся заинтересовать их слоганом «Оттянись по полной!». А если они захотят быть похожими на Динамита-Турчинского, не стоит приглашать на съемки ролика Франкенштейна-Спиваковского.

ТОЛЬКО ДЛЯ ЖЕНЩИН
За крупные приобретения в семье чаще всего отвечает мужчина. Это учла компания Kodak, когда выпустила первые фотоаппараты-мыльницы. Агитировать мужчину покупать примитивные аппараты было бы неправильно: разве ему понравится чувствовать себя неумехой, не способным разобраться с более сложной техникой? Менеджеры Kodak сделали ставку на женщину и не прогадали.
В рекламе они обратились к мужчинам с призывом: «Покупайте нашу технику, ведь с ней может справиться даже ваша жена!» Ход оказался беспроигрышным!
НАЗВАНИЕ — ПОЛДЕЛА!
Нейминг (целая наука о выдумывании правильных названий) — одна из составляющих брендинга.
Забавная история однажды произошла с «Роллс-Ройсом»: их престижный автомобиль «Серебряная дымка» (Silver Mist) в немецкой трактовке звучал как… «серебряный навоз». Популярности такое имя не сулило, пришлось придумывать другое. В России покупатель уважает «фамильные бренды». В названии, отчасти, кроется секрет популярности «Быстрова», «Тинькоффа» или «Ивана Таранова»: имя намекает на династию профессионалов, а значит, на проверенное веками качество товара.

СТАРАЯ ИСТОРИЯ
Бренд-менеджеры появились в начале ХХ века благодаря компании Procter&Gamble. Ее развитая сеть производила множество схожих по характеристикам продуктов:
несколько сортов мыла, зубных порошков, шампуней. Нужно было объяснить покупателю, что каждый продукт уникален, — для этого и наняли молодых сотрудников с творческой жилкой, которые стали придумывать первые образы первых брендов. В Россию эта профессия пришла только к концу ХХ века вместе с Coca-Cola, Mars и другими западными сетевыми компаниями. За последние 10 лет зарплата этих специалистов выросла в несколько раз, и в среднем бренд-менеджер обойдется столичной компании в $2−4,5 тысячи. В регионах эта цифра может варьироваться в пределах $1−5 тысяч.


Мы лучше всех!
Прежде чем ты услышишь эту фразу от руководителя отдела маркетинга или генерального директора, пройдет много лет. Сначала будут реклама и аналитика, аналитика
и реклама. А еще не расстраивай бренд-менеджера, если считаешь, что на этом его работа заканчивается! Будут организации пресс-завтраков и деловых ужинов для представителей СМИ, промо-акции
в супермаркетах и на выставках, встречи, совещания и переговоры, праздники для клиентов и спонсорские акции. И, разумеется, фокус-группы.
Это понятие священно для любого бренд-менеджера. Представь, что тебе придется на протяжении недели или даже месяца наблюдать, как ведет себя в быту твой покупатель — с утреннего пробуждения
до вечерней чистки зубов. А что если таких среднестатистических покупателей будет несколько сотен? Есть над чем задуматься. Более того, по окончании фокус-группы тебе придется проанализировать поведение каждого и составить усредненный образ твоего покупателя. Чтобы, например, убедиться, что, рекламируя зубную пасту, которую производит твоя компания, бесполезно сравнивать ее с зубным порошком — ведь твой покупатель уже давно не пользуется зубным порошком. Или понять, что по дороге на работу он не обращает никакого внимания на рекламные щиты и наклейки в метро, потому что все время смотрит в любимую книгу. Так что вместо того, чтобы выбрасывать немалые деньги на рекламную акцию в метрополитене, стоит заглянуть в ближайшее издательство и поинтересоваться, как стать спонсором новой серии детективов…
Готовый бренд — это знак качества, имя, за которое покупатель готов заплатить. Более того, это настроение твоего покупателя, его образ жизни, его взгляд на мир. Вокруг знаменитого Harley Davidson уже много лет витают слухи об ухудшающемся качестве мотоциклов,
о том, что они заметно уступают японским маркам. Но настоящие байкеры в глубине души мечтают именно о «Харлее» и копят деньги на его покупку. Просто потому, что бренд-менеджеры Harley Davidson много лет успешно и плодотворно поддерживают имидж этого мотоцикла… А пока…
Пока у тебя есть время подумать, как бы ты поступила на месте руководства, если бы хотела продать самой себе тот товар, который вы производите. Быть может, твоя идея самая подходящая для брендинговой стратегии компании!

ЛЮДИ МАРТИНИ
Знаменитый Martini не всегда был красивым напитком мужчиныm в смокинге. Первые рекламные проекты были созданы с участием молодых студентов. Молодая компания на пляже, сплошь в косичках и смешных шортиках, играла в волейбол и между делом попивала мартини, как какой-нибудь сок. Это был исключительно молодежный напиток. Постепенно целевая аудитория поменялась: студенты перешли на пиво, а Martini решила преподнести себя другой публике, классом повыше. Тогда и появился знаменитый Martini-man.
Вначале у него не было ни девушки, ни дорогого костюма — всем этим имуществом он обрастал постепенно, как антуражем. В рекламе появился дорогой автомобиль, затем роскошная девушка — покупатель хотел выглядеть дорого, и Martini предлагала ему стать таким.
Достаточно было просто покупать этот напиток! Затем родились идеи роликов, где у главной героини, яркой девушки, распахивалось или падало платье — и мартини стал напитком для любителей острых ощущений. Продукт оставался неизменным — менялись только рекламные ходы.

 Нажми «Нравится»и читай нас в Facebook
Комментарии

Комментировать могут только авторизированные пользователи. Пожалуйста, войди или зарегистрируйся.

Текст комментария
Всё, что нельзя пропустить