Книга недели: «Порвать всех» или «Как построить большой бизнес в России»

Новая книга Сергея Фоменкова, предпринимателя, который помог создать империю сотовых телефонов — «Евросеть», расскажет тебе правдивую историю успеха и даст сногсшибательный пример построения бизнеса в России.

Книга недели: «Порвать всех» или «Как построить большой бизнес в России»

«Евросеть» перевернула представления предпринимателей о бизнесе в России. И Сергей Фоменков, руководивший компанией во время ее беспрецедентного роста, знает секрет фирмы лучше других. Во время его работы «Евросеть» открывала по 50 салонов в день, и неустанно изумляла всех тем, что за три года из компании с несколькими ларьками на радиорынке превратилась в одного из лидеров мирового ретейла с капитализацией 3,2 млрд долларов и сетью из более чем 3500 салонов. Времена меняются, но базовые элементы, на которых строится успех компании, остаются прежними. Об одном из них читай в опубликованном нами отрывке.

Введение

Мы порой делаем то, что не нравится, мы порой занимаемся тем, что неинтересно, но в любом случае, как бы там ни было и что бы с нами ни происходило, делать надо все на совесть и с полной отдачей — даже если кажется, что мы не любим свою работу или идем неверным путем. Ведь кто знает в данный момент, та ли эта работа или не та? И почему провидение именно теперь «нагружает» нас этим занятием? Кто знает, в чем призвание человека? Может быть, как раз в том, что мы совершаем сейчас…

Скажи мне кто-нибудь много лет назад, что я буду торговать, я бы в это не поверил. Торгаши в моем сформированном пропагандой представлении были все сплошь спекулянтами, паразитами на теле здорового общества. Поэтому я в мечтах рвался в космос, к звездам, созидал что-то новое, что поможет человечеству решить те или иные неразрешимые вопросы, и никак не видел себя за прилавком.

Как избежать чтения пустых рекомендаций в красивой обложке? Совет первый: выбирайте практиков.

Однако жизнь распорядилась иначе. Весь свой потенциал, призванный покорять галактики и космические дали, я направил на борьбу за создание передовых торговых сетей в новейшей России. И нисколько об этом не жалею. Потому что работа, которую мы делаем с душой и которая наполнена смыслом, дарит нам счастливое удовлетворение от сознания честно исполненного долга и труда на благо людей. Моим девизом всегда была фраза: «Делай что должно — и будь что будет».

В начале 1990-х, в разгар гайдаровско-чубайсовских реформ и всеобщей приватизации, все выживали как могли. Именно выживали. Вчерашний ученый — разработчик новейших авиационных систем, мой хороший приятель, торговал на рынке китайскими тряпками, другой мой знакомый, перспективный врач, после работы несся в свой видео-салон и крутил западное кино, третий, известный спортсмен, охранял и первого, и второго — и так по всей стране. Не избежал этой участи и я: чтобы прокормить семью, «таксовал» по ночам на своей видавшей виды праворульной «Мазде». По пятницам я закупал на московских барахолках незамысловатый товар народного потребления и вез его для продажи в Рязань, Тамбов, потому что там было спокойнее, так как суровые парни — спортсмены с нахмуренными бровями, контролировавшие всю местную коммерцию, — были мои вчерашние однокашники или приятели по занятиям спортом. В конце 1994 г. Вооруженные силы отказались от моих услуг, я был уже не нужен родине в качестве защитника. Видимо, защищать стало нечего. Меня увольняли полгода.

В это время — без паспорта, поскольку формально я еще служил, — я пытался трудоустроиться. Человек без паспорта, впрямь как Паниковский, я был никому не нужен. Тем не менее мои усилия и активность все равно давали мне какой-то случайный, вполне достойный месячный заработок. Я брался за все, что было в рамках приличия и что могло принести деньги. Я бился до последнего снаряда и не сдавался в ситуациях, когда впору опустить руки и пойти работать охранником-сторожем или вовсе лечь на диван. В то время я проходил по четыре собеседования в день, понимая, что без паспорта устроиться не получится. Но я с завидной упертостью ездил на встречи, в ходе которых получал колоссальные знания о бизнесе, коммерции, о тех или иных компаниях. И вот я обладатель паспорта. Но еще три месяца я безрезультатно мотался по собеседованиям, и наконец удача улыбнулась мне. Меня приняли в службу безопасности совместного российско-американского СП «Юнилэнд». С этого момента началась новая глава в моей биографии.

Если компания хочет завоевать сердца своих клиентов, она должна создать соответствующую атмосферу.

Довольно быстро я разобрался в технологиях функционирования компании, что оказалось крайне необходимо для ловли образованных воров, использовавших для хищений изъяны в системе учета и контроля, в компьютерном управлении процессами на предприятии. Прошло полгода, и президент компании предложил мне возглавить оптовые продажи и региональное развитие — самое ключевое направление. Для меня это было как снег на голову. «Почему именно я? Справлюсь ли? Соглашаться или нет? — терзали меня сомнения. — А, будь что будет!» И я согласился. Осталось набраться теоретических знаний по новому направлению.

В те годы предметная литература по бизнесу практически отсутствовала. Все действовали по наитию и учились на своих ошибках. Появились первые тренеры по продажам, которые пересказывали, как и многие сейчас, умные книжки неизвестных западных авторов. В «Юнилэнде» нашли выход: команда специалистов работала в Америке над подбором нужной литературы и переводила ее на русский язык для корпоративного всеобуча. Но адаптировать эти знания к суровой российской действительности было крайне сложно. Тем не менее мы, как исполинская топка прожорливой печи, проглатывали все новые и новые килограммы макулатуры. Для меня же основным пособием стала книга Филипа Котлера «Основы маркетинга». Ее я зачитал до дыр, а главное — все, о чем писал автор, я попробовал воплотить в реальность, и это давало плоды. Еще одним излюбленным пособием по управлению стал для меня Боевой устав Сухопутных войск Вооруженных сил — тот, что для служебного пользования. Все действия руководителя там расписаны исчерпывающе. Бери и действуй. Только вместо противника — конкуренты, вместо театра военных действий — рынок, вместо солдат — продавцы, вместо взаимодействия обеспечивающих бой подразделений — взаимодействие отделов и служб компании. Очень умная книга, написанная кровью и потом солдат и вековой военной мудростью. Я и сейчас ее рекомендую управленцам.

Карьерный рост человека немыслим без самообразования. Но как найти то, что нужно? Как избежать чтения пустых рекомендаций в красивой обложке? Совет первый: выбирайте практиков. Какое удовольствие читать воспоминания Сэма Уолтона, или чудаковатого старика Джека Уэлча, или эксцентричного Ричарда Брэнсона, или Олега Тинькова — да их, интересных авторов, множество! Если человек хоть что-то сделал в какой-либо области и поделился этим опытом — уже полезно: вы заражаетесь стремлением действовать. Вы начинаете верить в невозможное и в себя. Совет второй: избегайте посещать тренинги, которые проводят специалисты, просто пересказывающие «умные» книги. Это напрасная трата и времени, и ресурсов. Совет третий: то, что вы узнали и освоили, обязательно применяйте в жизни, иначе обучение теряет всякий смысл.

Эта книга не просто размышления о том, как формировался ретейл в новейшей России, как ваялась великая компания «Евросеть». Я раскрываю в ней секреты успеха, рассказываю о том, что давало результат. Эта книга — наставление для тех, кто верит в свои силы и стремится сделать свой бизнес успешным. Эта книга для победоголиков! Берите, читайте и действуйте — и будет вам результат, и будет вам победа!

Атмосфера: «Мелочь» или важнейший элемент?

На каждого человека, даже партийного, давит столб весом в 214 кило!
Ильф и Петров. Золотой теленок

Что такое атмосфера в компании? Как она может влиять на бизнес и человека? На фоне огромного количества факторов, определяющих свойства той или иной организации, атмосфера — мелочь, но именно она способна поменять и всю систему в целом, и наше представление о ней. Ведь атмосфера воздействует на эмоциональное восприятие. Представьте себе группу людей, сидящих за столом, на котором разложены деловые бумаги, — какая будет атмосфера? Атмосфера делового совещания. А если убрать деловые бумаги и поставить самовар? Атмосфера чаепития. А если вместо самовара поставить бутылку шампанского и фужеры? Атмосфера праздничного застолья.

Если компания хочет завоевать сердца своих клиентов, она должна создать соответствующую атмосферу. Но если какие-то вещи можно создать по команде, пользуясь специальными технологиями, то атмосферу по приказу не создашь! Для этого нужен особый дух внутри компании, поскольку атмосфера — это своего рода духовное наполнение организации. Это наполнение создается сознательно, создается людьми — как рядовыми сотрудниками, так и руководителями. Борьба за атмосферу означает борьбу за правильных людей — генераторов атмосферы. Успех управления в данном случае зависит от наличия этих самых правильных людей.

Высший пилотаж в продажах — это когда ты заряжаешь эмоцией покупателя: продаешь, например, не сотовый телефон, а возможность быть с любимой всегда на связи.

А затем, после человеческого фактора, следует чистота. Чистота отношений в коллективе, чистота на рабочем месте. Представим на минутку атмосферу романтического свидания. Кафе. Грязные полы, не вполне приятные запахи, тараканы, ползающие пусть даже по белоснежной скатерти. На столе дорогущее шампанское, канделябр со свечами… Пройдет ли романтическое свидание в подобной обстановке? Кто-то скажет — пройдет! И я это допускаю. Но какова будет его атмосфера? Или: свежесть морского прибоя, легкий ветерок, закат, запах моря, на берегу двое. Незамысловатая бутылочка шампанского и пластиковые стаканы! Как атмосфера?

Итак, в основе атмосферы лежит человеческий фактор и чистота. На фундамент ложится надстройка, это дух атмосферы, незримое наполнение сущего. Краеугольным камнем надстройки является взаимоуважение и любовь сотрудников компании друг к другу, к выполняемой работе. Только это трансформируется в любовь к покупателю. Если в магазине нет взаимоуважения и любви между сотрудниками, не появится и надстройка. Будет безупречно чисто, но казенно и бездушно! McDonalds, одним словом.

Между тем наступает время, когда покупатель будет платить — а некоторые уже платят — не за набор функций в изделии, не за его полезность, а за исторический контекст товара, за вложенную в него интригу, за эмоции, которые он дает. Без соответствующей атмосферы такие продукты не продаются.

Высший пилотаж в продажах — это когда ты заряжаешь эмоцией покупателя: продаешь, например, не сотовый телефон, а возможность быть с любимой всегда на связи. Продавать эмоциональную сущность товара крайне важно на высококонкурентных рынках, где полно схожих по функциям и содержанию товаров и услуг. Здесь, чтобы отличаться, важно наделить продаваемый товар или услугу эмоциональной сущностью, определить потенциального обладателя этого продукта как избранного, энергичного, неподражаемого. К примеру, у телефона Vertu и его аналога Nokia себестоимость практически одинаковая, но первый дороже в десятки раз. И самое удивительное, что спрос на дорогие Vertu стабильно высокий. Обладатель этого аппарата кричаще и звоняще пытается выделиться из основной массы, демонстративно подчеркивая, что он состоятельный и успешный человек. Тот же пример с автомобилями WV и Porsche. Абсолютно идентичные функции, но разные эмоциональные посылы и цена. Одни покупают WV за надежность, комфорт, немецкое качество, а другие Porshe — за принадлежность к избранным.

Однажды в одном из филиалов я долго рассказывал директорам по продажам об атмосфере, приводил примеры, объяснял, как создать ее в различных условиях, что для этого нужно и т. д. Прошел месяц, и я решил проверить, как на практике реализовано то, о чем я на протяжении дня говорил и спорил с подчиненными.

Зашел в один наш магазин на бойком месте в центре города. Вменяемые продавцы и внешняя чистота наличествовали, осталось почувствовать дух, уловить атмосферу. Но практически ничего не ощущалось. Я спросил у продавца, слышал ли он что-нибудь об атмосфере? «Нет, — ответил он. — А что это такое?»

Понятное дело, управленческие коммуникации на данном направлении отсутствовали, и, естественно, это была проблема директора сбытового сектора. Как выяснилось, передача информации остановилась на управляющем магазина. И вот, в тот самый момент, когда я с ним разговаривал, продавец обслуживал клиента, который пришел за покупкой телефона для любимой девушки, с которой он неделю назад поссорился. По сути молодой человек выбирал примирительный подарок. Краем уха я слышал диалог продавца и покупателя. И в завершение сделки я взял визитную карту магазина и на оборотной чистой стороне написал четверостишие, которое помнил со школы:

«Любимая, я мучил вас!
У вас была тоска
В глазах усталых:
Что я пред вами напоказ
Себя растрачивал в скандалах»

Потом вручил карточку покупателю с пожеланием больше не ссориться и любить друг друга. В предвкушении мира и любви, в приподнятом настроении он покинул магазин.

На другой день молодые люди пришли в магазин с букетом цветов с благодарностью за примирение. Четверостишие, прочитанное парнем девушке, сделало свое дело! Не телефон как таковой, а компания примирила молодых людей. Сколько эмоций и заряженности! Мелочь! Но это и есть атмосфера.

Представьте себе человека, покупающего подарок по случаю юбилея или какой-то иной памятной даты. Перед ним стоит проблема не только выбора, но и того, как лучше преподнести то, что он приобретет. И тут вы вручаете ему вместе с купленным подарком визитку магазина с четверостишием:

«Пошли, Господь, свою отраду
Тому, кто жизненной тропой
Как бедный нищий мимо саду
Идет по знойной мостовой"

Вы избавили вашего любимого клиента от «головной боли». А визитку, с которой было прочитано четверостишие, на празднестве заметили все гости. Скажите, к кому они теперь пойдут за самым оригинальным подарком?

Только внутренние порывы и эмоциональная заряженность, правильно подобранные люди и искренняя любовь к своему делу позволяют создать нужную атмосферу.

Памятен мне один случай. Будучи в Нижнем Новгороде, я много говорил с управляющими филиалами и директорами по продажам о повышении эффективности продаж, работе с людьми и, конечно же, об атмосфере. Приводил примеры благоприятной атмосферы, много рассказывал положительных историй из жизни коллег в других филиалах, неоднократно подчеркивал роль коммуникаций в управлении продажами.

Вооруженные новыми знаниями, все разошлись, для того чтобы внедрять их в жизнь. Через день мы с управляющим нижегородского филиала отправились в Казань на автомобиле, с тем чтобы по пути посетить все магазины компании. В пригородных филиалах персонал об атмосфере, очевидно, слышал. В салонах-магазинах было чисто, на столиках для работы с клиентами стояли аккуратные цветочные композиции, кое-где в утренние часы ощущался приятный аромат кофе (отнюдь не потому, что персонал устроил себе второй завтрак). Но по мере удаления от города вглубь России менялось представление наших сотрудников об атмосфере. На смену аккуратным «икебанкам» из сухоцветов пришли либо безумные и безликие искусственные цветы, либо тюльпаны — в вазах или в трехлитровых банках. В населенном пункте с прозаическим названием Цельск в трехлитровой банке стояли веточки березы. На вопрос продавцу: «А что это такое?» — последовал ответ: «Элемент атмосферы!»

Ну как тут поспоришь! Каждый понимает атмосферу в меру своей культуры.

P. S. Книга Сергея Фоменкова «Порвать всех» была выпущена издательством «Альпина Паблишер» и вышла в свет в марте этого года. Цена: 479 рублей.
 Нажми «Нравится»и читай нас в Facebook
Комментарии

Комментировать могут только авторизированные пользователи. Пожалуйста, войди или зарегистрируйся.

Текст комментария
Всё, что нельзя пропустить